| 灯塔公关    作者:Leon

 

公关公司或广告公司作为提供服务的乙方企业,剖析甲方客户的真实需求尤为重要,因为大多数甲方客户之所以寻找乙方做整合传播合作大都因为其在专业领域的影响力和可信度,以及对宣传广告或公关策划的相关需求。


战略传播策划中的推广形式选择

 

随着广告业和公关业在行业圈外开始的市场份额竞争,将公关与广告进行对比的书籍和新媒体相关内容的再度火热,不仅在B端市场高净值人群中引起广泛热议,同时也带动起一片的圈内喧哗与争议。

 

 

一、 何为“广告公关”

“广告公关”实则是传统企业宣传到交易的营销逻辑,即先将商业广告作为广泛覆盖的信息进行大规模投放,然后再根据广告所产生的传播与渗透作用举办各类营销公关活动,以此完成营销学中市场到契机的链接关系,并促进契机到交易的结算成功率。

 

时至今日仍有很多互联网企业在使用这种营销逻辑,主要原因是市场已经形成一定的业务链惯性,虽受到新市场的影响和冲击,仍有很多不希望改变的甲方企业不惜动用大量资源和能量,在坚持这种营销逻辑的“万能”观念。

 

作者并不想说这种营销逻辑是过时或无用,相反我们应该清晰的只有目标和结果,就像之前被广泛重视的创新概念中商业模式创新便占了绝大部分,商业逻辑的改变不仅能适应市场,更能使企业在经营过程中快速成长或稳健获益。同时也证明了使用什么样的逻辑与方法还是需要因时制宜,现实中我们经过严谨的调研就会发现,往往团队的状况和市场、产品、竞争环境并不会给我们很多的选择。

作为乙方公司面向客户时,会根据自身优势和客户在市场中的综合状态进行分析,以求寻找到高契合度的合作方式,达成为客户创造真实效益价值。其中商业性质的思维逻辑,将直接影响解决方案的效能与结果。所以,为甲方企业提供服务的乙方有时在获取调查信息时,会显得更加严谨且符合逻辑,也可以说是“只缘身在此山外”吧。很多曾在乙方奋斗多年的人到甲方后逐渐发现,不仅是上级对人、对事的要求不同,更多的还是身在场内很难保持客观的审视态度。

 

简例说明:

某电器制造厂为提升市场空间和产值效益,分别在电商、展会上开展营销业务,经过一段时间虽有客户成交,但团队付出的综合成本太高且订单都是小批量的低润产品。经过会议研讨,发现可能是因为在业务推广过程中,将自身的所有生产范畴都推送给意向准客户,造成留给客户的印象不清晰,只有主动沟通的客户才有成交下单。

事后便着手开始邀请某乙方咨询企业的专家至营销现场进行诊断检视,最终得出推广思路出现偏差、过度依赖广告投放、没有健全的营销体系等一系列现存问题。之后,乙方出据相应提案建议首先完善营销体系,再优化广告投放策略,并进一步调整形成全新的营销模式,达成降低成本投入,提升效能产出与净利润。

简例分析:

1. 为何不先优化广告投放策略控制成本

作为乙方必须为甲方客户从根本上解决问题,而不是补丁式的合作进而获取更大的利益,做企业经营需要逻辑,做市场营销更需要逻辑。良好的业绩达标和从根本解决客户难痛之处,这样乙方才能拥有长久的市场口碑和获益机会,常常遇到适用的逻辑和方案客户不会立即理解,但可以在双方沟通协商阶段增强客户对我们的信任。

所以,如果此电器制造厂不从思维上产生转变,除非甲方只想解决当下眼前的部分业务优化,乙方也只想先在此业务上赚取佣金,否则乙方便会提出详细的问题分析与标杆事实依据,来证明解决问题逻辑的重要性。

例如,仅优化广告投放策略会出现此部分投入比的下降,虽然短期效果还是会有,但后续的成交比率却很难保证稳步提升,在一段时间后还会面临新的瓶颈,就像人生病后只治标不治本,最后甚至会爆发积累性的危机一样。而优先解决营销思维,同时展开广告投放策略的调整,并在实践中锻炼甲方团队的适应和调整能力,为将来乙方达成任务撤出后团队能独立持续的开展工作打下良好基础。

2. 推广思路的偏差在哪里

市场营销逻辑颠倒,后续各流程中都需要弥补和调整公关工作的缺失,导致效能在每个阶段结束后差距愈发增大,最终导致目标的严重偏离。

甲方在市场切入操之过急,应先将展会中建立潜客关系为核心,并根据客户类型逐步完善场景化的推广模式,然后再进入电商平台开展营销。因为一般生产型企业在电商的经营上并没有优势,往往都会出现投入产出比并不受己方控制,被平台完全掌控下只能不断增加成本的投入。

而在此种情况下,甲方则急需电商团队的培训与辅导团队的入驻,在经营过程中改善运营问题重塑运营模式,并同步对甲方团队进行基于实践的技能培训。扶持工作应在短期解决当前问题的情况下,对甲方的持续营利做出相应的保证,并为客户的长期营利提供保障。

3. 营销体系缺少公关能力

甲方客户作为面向B端市场的生产型企业,在与客户产生接触后便要不断提升关系,即便已经获得订单后也要保持这种公关动作,因为B端市场的在口碑依赖性上要求更高于C端市场,而且作为生产型企业在供应链中的上游关系更应加强公关力度。

通过以往市场营销的思维技巧与工具辅助,已经难以在激烈的竞争环境下获得客户的青睐,这些可以模仿和超越的竞争力永远不会为企业带来竞争壁垒的作用,而在企业之间的关系、关键人之间的关系是无法被轻易复制的竞争优势差异,在此间可植入营销策略的契机将不胜枚举。

 

 

二、 公关广告,是利刃还是双刃

公关广告不会直接宣传产品,而是通过宣传企业理念、形象等相关信息的信息。其广告形式可以包括,祝贺、致谢、致歉、解释、倡议、信誉和观念七个类型,其中较为难以表现的形式便是信誉和观念,信誉是通过权威和公众的认定与好评作为宣传内容的口碑广告形式。而观念则是以公众倾向性为创作基准,以企业文化、理念、政策作为内容导向的广告表现形式。

1. 商品与公关广告对比

商品广告:

商品广告中是经产品卖点诱发受众购买欲,进而说服受众接受产品,促进受众产生购买动机和行为。

 

公关广告:

公关广告提炼品牌、产品与公众之间的各项关系,再将公众在这种关系中的收益加强放大,经企业和品牌的形象、文化,以情感、价值观念的共鸣,产生深刻记忆和认知欲望。

 

商品广告属于直接促进产品销售目标,再通过产品体验提升品牌口碑度的需求。公关广告则属于触动广泛公众并对企业和品牌的情感共鸣,进而形成产品销量提升的需求。

2. 公关广告为何可能是双刃

公关广告是利刃无疑,其最大优势便是柔和而自然的融入公众,能够使公众愿意花费时间和经历去认知,这点克服了商品广告在当下的尴尬处境,而在受到情感的共鸣和感染后更愿意通过自身扩散传播。而逆向的使用公关广告的优势一样可行,借助广泛热议的事件和活动,植入对公众更敏感、更贴近的信息。

但公关广告也可能是双刃,正因为其主要影响的是公众情绪和情感,在内容策划阶段便需谨慎考虑公众的接纳程度,以及接收后的可能反应。否则一味的寻求触动公众而碰触部分公众的敏感区,很有可能会在网络引发热议事件,重则或将造成品牌危机事件。

所以,企业在选择何时、何种情况使用公关广告时应做到充分的考虑衡量,而委托给乙方时,作为服务提供者乙方更要在专业的基础上,为甲方提供更加周详的分析与论证,确保客户的利益便是保证己方的利益。

 

 

三、 如何把公关广告做成“种草广告”

公关广告来讲有很多叫好且令人记忆深刻的作品,但事后对企业的市场业绩未必有提升作用,却能使同期的商品广告创下业绩新高。在特定场景中还有在版面构成上进行视觉改良,利用展示版面的分割将公关广告与商品广告合并,以情感触动作为诱因将产品作为卖点展示,如分众商务楼宇广告。

最近都在观察分众的广告,发现具备营销力的公关广告比例一直在提升,比如长期合作的广告主,因为一直处在公关舆论当中,所以比较关注的弹个车。以往的广告是十分针对汽车与体验的内容,但好像是从薛之谦帮助胖哥跳芭蕾开始,便逐渐出现了受众更容易接受、目标人群更精准的新版内容,例如近期刚刚上线的《好事,要直白》。

 

 

从营销角度来看,这两版广告都涉及到了公众感受与精准目标人群,并且内容轻松诙谐,观众在写字楼路过或电梯里的时间很容易便能接受。如果说这两版广告没有代表性,那相对较长的短片广告《有超能力的弹先生》会更加清晰。

 

内容简介:

短片描述了弹先生突然获得占用别人身体的能力,片中经历了七次更换身体,体验了其中不同人生中的痛苦与压力。片中正在赶路的妻子和上学的女儿被隔空召唤过来,而在上班的弹先生身体还能正常和妻子通电话,还有驱车回家看望的老父亲,大家却都还是保持着原来的状态,好像只有不断更换身体的“弹先生”是被复制出来的一样

要素分析:

1. 针对目标的情感触动

被复制出来的弹先生,这个创意上确实十分容易使观众产生心理对比,自己的人生与他人的人生,这个设计就是为了产生更深层次的情感触动,尤其对和弹先生一样,在超一线和一线城市中忙碌的目标人群。

2. 产品及欲望的映射

短片结束后感动之余,相信观众不仅能记住触动我们情绪的片段,更对七辆不同价段的汽车有所记忆,七辆汽车分别象征着七种不同的生活境遇。

3. 策划逻辑

短片中触动观众的情绪是提升品牌情感互动的必备前提,而后我们都会发现一旦情绪被触动,短片内容中凸显的汽车和品牌形象的记忆会更加深刻。而且在情绪触动较大的情况下往往也会触发分享传播的行为,众多泰国公关广告都有使用大家可以亲自感受一番。

4. 公众属性

家庭:同样忙碌在城市中的妻子,学校打扫公共卫生的女儿,两次更换身体都能认出自己的老父亲,这些都是一个人在社会中最为亲密的人,同时也是构成复杂社会体系的基本组合单位。

社会角色:打拼中的弹先生,公司老板,外国客户,采访记者,追债者,阔公子,农民老父,卖菜村妇,车店售车员。众多角色的互动中,我们看到每个角色都在尽职的做着这个社会的小“齿轮”,也都有着自己的一种不同生活,也许观众便能从中找到自己或身边人的影子。

楔引:片末镜头返回汽车店,原来旁白就是售车的店员,而整片的内容则是他在给弹先生讲述的故事。至此,公关广告的内容结束,通过汽车店的交易关系确认,以及之后的沟通引出了商业广告内容。

5. 商业属性

在公众属性内容结束后的片尾,弹先生和店员坐下来,引出这段商业广告语“我没有想卖1辆车给你。你想花大价钱买个1成不变的人生。还是换1个,你想换的。只要1成首付,弹个车”集中突出“1”和换1个后面闪动的黄字内容,不断暗示“一成首付,换想换的车”。还有那个永远使人感到略有怪诞的兔子头造型,作为品牌象征物真的是印象深刻。

 

(观看时感觉这个“身份”字样画面,好像被延长了一些)

 

 

四、 总结

商业广告与公关广告的结合或融合,各取其长处而用将会解决诸多以往广告所遇到的困难问题,但这样便使得“商业公关广告”的内容策划对于甲方企业来讲可能会有相当的难度,而广告和公关公司独立完成也可能需要付出更大的成本。

所以,现在两个行业中已经逐渐出现企业之间或成员之间的合作,相信在未来公关广告与商业广告的融合会是一种客观市场趋势下的高价值产物,也会更频繁的出现于我们的视线当中,不仅能更有效的促进品牌方的业绩增长,也能在我们生活中多添加一份精彩。